文 | 周丽梅
这是笔者做草本白酒相关调查采访过程中，被多个受访者提及的问题。这个问题背后，蕴藏着从业者对过往历程的反思、对当前现状的肯定，以及对未来发展的无限憧憬。
近年来，随着大健康风潮的兴起，草本白酒赛道逐渐变得热闹起来。从劲牌、海南椰岛等老牌企业的崛起，再到五粮液、汾酒、泸州老窖、古井贡酒等白酒巨头纷纷涉足，为草本白酒赛道注入了源源不断的活力与增长点。今年9月，《草本白酒》团体标准发布，让草本白酒以更加清晰、专业的身份面向市场，也为这个赛道的高质量发展开辟了新路径。
草本白酒是品类价值还是品牌价值？
2013年，劲牌推出首款草本酒；2022年5月，劲牌提出“草本白酒”这一新品类概念；2024年，劲牌牵头《草本白酒》团体标准发布。劲牌的11年，映照了草本白酒这一新品类的“从无到有，由小到大”。
尽管当前诸多头部企业纷纷涉足草本白酒赛道，但不可否认的是，想要消费者真正接受“草本白酒”，仍然需要经历漫长的市场培育阶段。对此，安徽古井亳菊酒销售有限公司董事长李怀杰深有感触，在他深耕草本白酒赛道三年多来，消费者认知局限是品牌推广过程中遇到的最大阻碍。“长期以来，由于露酒以地道的草本、动本原料和新食品资源为核心原料，消费者更容易将其简单地归为保健酒。露酒的认知度一直不高，概念模糊，消费行为往往需要较长时间的引导。”
除了消费培育，草本白酒的高端化也是部分头部企业正在探索、行业热议的焦点。“我不赞成草本白酒一开始就上高端化，10年之内还是先做中端培育。”李怀杰斩钉截铁地说：“先做吨位，后做品位。先把规模做大，有了广泛的消费者基础之后，再争取塔尖市场。”
纵观如今的草本白酒赛道，入局者不乏头部酒企，如五粮液的五粮本草酒、泸州老窖的茗酿和荞酒、劲牌的毛铺、古井的亳菊等等，如此局面下，草本白酒所呈现出的到底是品牌价值还是品类价值？
“首先是品牌价值，其次才是品类价值。”李怀杰坦言，像五粮液、古井等企业的品牌价值已经相当高，但依然需要通过品鉴、试喝等途径沉下心来培育市场、引导消费者。“现阶段消费者只能是在认可品牌价值的基础上，再慢慢延伸到品类的价值提升。”
对于草本白酒，品牌价值的树立源自于头部品牌的实力投入。草本白酒的研发需要大量的资金、资源投入，比如劲牌在技术创新方面花了很多年的功夫，投入了巨大的人力、物力、财力，还与多所国内外科研机构如华中科技大学同济医学院、美国哈佛大学、日本大阪大学等均有合作，得以开展草本白酒的功效和安全性的研究；古井针对草本白酒的产品研发，有自己的博士后工作站，并联合院士进行研发，再加上草本白酒研发所需的急速冷冻等硬件设备，这些都会是中小企业入局草本白酒的门槛。
“草本白酒未来想要跑出来，必须先有行业头部的企业引导。只有头部品牌的快速成长，才会更有利于草本白酒和传统白酒的分化。”李怀杰表示，随着劲牌、古井、五粮液、泸州老窖等企业纷纷发力草本白酒，这一赛道将得到极大的扩展，虽然从0到1的过程总是漫长的，但从1到100的速度会相对快一些。
草本白酒的星星之火能形成燎原之势吗？
中国酒业协会数据显示，2022年露酒产业实现销售收入262亿元，收入和利润同比增长已超越黄酒和葡萄酒，预计到2030年露酒的市场规模可达2000亿元。
作为露酒的细分品类，“草本白酒”自然少不了整体赛道红利的加持。“这两年感觉同行者越来越多，共同推动草本白酒这一新品类呈现出向上发展的良好态势。”据李怀杰判断，草本白酒在未来10年之内，有可能会成长成一个相对比较大的品类，销售额预计能做到300个亿，未来20年，草本白酒的体量预计突破2000亿。
这一预判并非空穴来风。目前，毛铺在湖北市场已经做了10余年的市场培育，在湖北以及周边市场积累了很高的品牌知名度，销售额已经突破了50亿元。未来，随着越来越多企业的入局，草本白酒会呈现出百花齐放的局面。比如亳州作为中华药都，这里有着世界上最大的中药材交易中心和底蕴深厚的中医药文化，对扎根于此的亳菊而言，以亳州盛产的地产药材亳菊为引，有着天然的地理优势；凉山是世界著名的“苦荞麦之乡”，毛铺的荞香酒选用的便是凉山高寒山区的苦荞麦。“每个地方都有当地特色中草药，未来草本白酒要持续发展，全国各地不同的企业的品牌、产品都应该形成有特色的草本白酒产品，进而形成百花齐放的格局。”李怀杰说。
自从草本白酒团标落地后，一直受到较高的关注。据李怀杰介绍，目前几个名企正在联合申请，将草本白酒从露酒中分离出来，从团体标准跨越到行业标准，推动草本白酒新品类进一步向上发展，进而形成完整的新的品类。这往往需要品牌数十年如一日的坚持，背后实则比拼的是企业的耐力、组织力、执行力和战略定力。
未来，如何讲好与露酒差异化的故事，又怎么与传统白酒展开错位竞争，仍是草本白酒面临的困境和挑战，企业需以实际行动逐一应对并解答这些问题。在行业标准的规范之下，伴随着企业的积极投身与全力参与，在不久的将来，草本白酒也能以其独特的魅力和价值，点燃市场的熊熊烈火，形成燎原之势。
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