本报记者 李立 上海报道
如果用一个词概括2024年“双十一”，大概是“寻常”。
消费者在“双十一”开始了很久以后才突然发现，“双十一”已经开始了。这个从10月延续到11月的超级电商购物节，被称为史上最长“双十一”。不止一位淘宝中小商家却说，再也没有从前那种彻夜难眠、不参加亏一年的兴奋。
这一年阿里巴巴停止举办“猫晚”，以往这个为“双十一”特别举办的晚会是狂欢节最直接的助燃剂。没有了晚会助兴的“双十一”，回归了商业本质，更像一个电商促销的本来样子。
消费者一边吐槽，一边仍然在最后时刻来临前下单。商品、价格、服务这些决定购买的根本因素进一步刺激了平台之间竞争。
“尽管‘双十一’逐年走向平淡，价格、销售总金额仍然是业内关注焦点。”艾瑞数智电商业务部负责人孙特说。
截至目前，各家都未公布总交易额，从发布的战报看，增长仍然是关键词。天猫方面宣布，2024年天猫“双十一”成交总额强劲增长，购买用户规模创新高。其中589个品牌成交额破亿元，同比增长46.5%；京东战报则显示，购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍。
从行业层面看，第三方星图数据发布的阶段性数据显示，截至10月30日，2024年“双十一”全网累计销售额达8450亿元人民币。2023年，星图统计的全网销售总额为11386亿元，同比增长2.08%（10月31日20：00—11月11日23：59）。
销售周期拉长、统计口径差别等多重因素增加了统计难度，不断推高的退货率也让“双十一”总销售额准确率降低。不过战报背后，仍然暗示了行业竞争的真相与变化。
“双十一”不再是中小商家的狂欢，平台争夺品牌趋于白热化；平台战报集中曝光品牌成交情况；天猫方面表示，平台继续成为品牌成交爆发主阵地，589个品牌成交额破亿元，新品牌的力量也在被强调，天猫表示469个新锐品牌拿下趋势品类第一名。
作为直播间的观察样本，李佳琦直播间也重点曝光了与品牌方的合作。今年“双十一”，李佳琦直播间的参与品牌近1700家，品牌数同比增加近两成。
有购买潜力的核心消费者同样是平台争夺焦点。天猫方面透露，截至11月11日零点，88VIP会员下单人数比去年同期增长超50%。另据接近阿里的人士当晚透露，88VIP贡献了超过一半的GMV（数据未经确认）。
此前淘天集团88VIP业务总经理秀珣曾透露，过去一年，淘宝88VIP持续保持双位数增长，“00后”用户数同比增长67%，会员规模超4200万，成为国内最大规模电商付费会员。
争夺品牌与核心用户已然远远不够，低价仍然是撬动购买的核心因素。比如拼多多仍在持续强化其“低价心智”。坚持不设购物车，不搞预售，更强调临门一脚的低价策略一度将整个行业带入自己的节奏。
多位受访消费者认为，超长战期的“双十一”也是一届祛魅的“双十一”。选择渠道变多，复杂的满减营销，花式平台补贴比拼低价，需要更清醒比价作出选择。
究竟该怎样衡量“双十一”的成功，《中国经营报》记者曾把这个问题抛给“双十一”的“创造者”——阿里巴巴前CEO张勇。除了主动淡化的GMV，张勇曾透露，其也格外关注商家、用户的参与度，他们用什么方式参与，参与的程度、频率和方式。
此外，张勇也表示，“双十一”对于阿里生态、阿里团队都是一个创新土壤。“每年都要有新东西，每年都要给用户新体验，逼着我们每年都要想新主意。”
但是现在“双十一”已经很难让人们兴奋了。“如今人们一边买买买，一边在这个又爱又恨的日子里，调侃、吐槽、抱怨无数的不完美。”在给媒体的一封信中，天猫潜在回应了这种“寻常”。
不过，天猫方面称“并不感到失落”，当消费者不再将“双十一”看成特定的热闹，而是习惯性地在此时寻找品质和优惠，最初的方向就没有错。
“2009年，首届‘淘宝商城’‘双十一’活动开启，一部分原因是让更多用户认识淘宝商城（天猫）前身。”在一位阿里巴巴前员工看来，天猫“双十一”已经从当年27个品牌，一天创造5000万元销售额，扩张成线上线下共同的超级狂欢节。十六年间，“双十一”见证了互联网用户增长奇迹，完成了电商促销商业模式的不断迭代，既是互联网黄金十年的亲历者，也完成了电商基础设施的搭建。从某种意义上讲，“双十一”的历史使命已经完成。
当消费者开始真正对“双十一”祛魅，另一面说明电商业态在中国已然充分成熟。
“双十一”开始之初，线上购物仍是新鲜事物。眼下消费者在线有更丰富的选择，流畅的物流，退换货服务，背后都是电商平台充分竞争、商业模式不断迭代的结果。“但无论是越来越多的竞争对手出现，还是拼多多横空出世，必须承认电商行业的创新已经进入瓶颈，大多数变化是微创新，行业到了重新自我审视的时刻。”一位电商行业长期观察者认为。
当一个商业奇迹开始褪去光环，或许就是下一个奇迹开始之时。
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