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21世纪经济报道 武瑛港 实习生 李依浓 北京报道
作为爱美客、华熙生物等医美上游企业的客户，医美机构的日子也“不太好过”。
“客人有项目都不来，我就奇怪，没有项目要做的顾客是怕花钱，现在花了钱也不来，是要省着用吗？”一位医美机构负责人表示。
甚至近期医美业内传出全国80%医美机构都在亏损的消息。
一位医美业内资深人士告诉21世纪经济报道记者，虽然这个数据的权威度有待考证，但是现实基本正是如此。
“除了医生创业型医美机构，或者有些存量的医美机构，其他机构几乎都在亏损，区别只在于亏损的多少。”
医美机构也“不太好过”
2024年，“医美三剑客”的增速都在放缓。
前三季度，华熙生物营收38.7亿元，同比减少8.21%，实现扣非净利润3.3亿元，同比减少24.58%。
爱美客实现营收23.8亿元，同比增长9.46%，扣非净利润15.3亿元，同比增长9.66%。已经是爱美客上市以来前三季度增速最低的一年。
昊海生科上半年营收和利润仍在正增长，但与2023年增速差距明显，到第三季度，开始有业绩数据负增长——扣非净利润9107万元，下滑22.02%。
一方面是各家有各家的“忧愁”：华熙生物正身处组织管理变革的“旋涡”；爱美客产品较为集中在玻尿酸；昊海生科一定程度上受到了美容仪新规对射频及激光设备产品线的影响。
以及上游企业由许可证建立起来的先发优势正在减弱。
但是另一方面，医美机构的艰难、医美消费的疲软、求美者需求的变化等因素，或许同样是他们业绩变化的重要因素。
资深医美运营专家张磊告诉21世纪经济报道记者，和2023年相比，2024年的医美行业整体差很多，与宏观经济情况和消费降级有很大关系。
“因为疾病医疗是有病必须去看，但医美具有选择和择期性，可做可不做，也不影响正常生活。今年医美的增长动力，一定程度上还是要依靠此前的市场惯性。”
“整体感觉大家消费越来越谨慎，很多求美者都保持观望态度。” 张磊指出。
另一位医美业内人士也告诉21世纪经济报道，最大的问题可能还是消费降级，因为医美并非必需品，如果一个人整体消费水平有所下降，那么在所有选择里，医美可能会有更高的下降优先级。
从医美机构端来看，七八月份本身属于淡季，部分直客型医美机构的客人确实非常少。
“由于假期增多等因素，九十月份会稍微好一些，金九银十，客人或多或少都有所上升，但跟往年比还是有差距。”该业内人士指出。
根据《中国医美行业2024年度洞悉报告》，2024年服务型消费修复，预计整体医美市场增速可达10%左右，而在2023年这一数据预测是20%。
2024年第三季度扣非净利润出现下降时，爱美客也表示，下游医美机构普遍面临终端消费需求增速放缓的压力，医美机构作为客户，其面临的压力传导到了公司。
医美机构确实正在面临压力，例如港股上市的瑞丽医美，2024年上半年亏损300万元。
韩妃投资旗下有多家医美机构，2022年至2024年上半年，分别亏损4528.92万元、1987.9万元和239.02万元。
有消费者表示，去年有的医美机构提前好几天去，赶着预约都约不上合适时间，今年却反过来了，只要愿意去，随时都能约上。
当医美面对00后
在医美机构“艰难”的背后是消费群体的迭代。
中国法学会会员、北京医美镜医疗美容争议研究与调解中心副主任于晓冬接受21世纪经济报道记者采访时表示，站在中游医美机构的视角，从消费者构成上讲，行业增速放缓，与老客户的客单价和到店率明显下降有一定关系。
据于晓冬分析，老客户年龄多在30-40岁之间，这部分群体可能会逐渐退出消费序列。
因为在30-40岁时爱做医美，到了50岁、60岁就不太会持续投入了，消费习惯会发生改变，医美的主要消费群体也在面临代际更新。
根据中商产业研究院数据，2024年医美机构的核心客群仍为30-40岁消费者，其中，31-35岁医美消费者占比37%，36-40岁医美消费者占比39%，26-30岁医美消费者占比14%。
“现在医美机构们都逐渐感觉到了，90后、00后这些新生代消费者正在进入医美，而且速度挺快。”于晓东表示。
根据《中国泛口周医美消费白皮书》医美主力消费人群已经成为90后女性，其中大部分受过本科及以上高等教育，且多为高收入职场白领。
这类消费者首次尝试医美项目的价格区间在1000~3000元之间，每年会尝试4个以上的医美项目。
另外早在2021年，某医美平台发布的2021年行业报告就显示，在互联网医美消费平台中，“95后”“00后”消费群体占比过半，其中“00后”占据医美消费的19%。
于晓冬告诉21世纪经济报道记者，面对90后、00后，医美行业要向更理性、更客观的方向迭代，因为这些年轻人的消费观念本身就很理性。
正如德国著名社会学家马克斯·韦伯所提出的“祛魅”二字，这部分群体对医美已经去除了“魅惑”，既不神秘化医美，也不过于高看，他们清晰地知道哪个项目的作用是什么。
在于晓东看来，对比之下，上一代的消费者会对医美给予较高的个人期望，为达到某些目的花大钱、买大单。
这种现象在新生代消费群体中肯定会减少，更多的可能是做医美人数增加、渗透率提高、频度提高，但是客单价可能会往下降。
根据美团方面对医美消费变化趋势的分析，医美消费确实正在回归理性，不少消费者的变美需求更加具象，医生的独特专长、新的技术产品以及可信赖的用户口碑，决定着消费者的选择。
当需求越来越理性，医美的部分营销方式若不改变，可能会让本就面临“寒冬”的医美市场更加“雪上加霜”。
“医美的一些营销方式是导致客户群减少的原因。”上述业内人士告诉21世纪经济报道记者。
据介绍，做医美项目时，确实有部分消费者主要追求所谓的情绪价值，而非实际效果，但其实大部分更关注的还是效果，如果效果很差或者根本没有，那么可能就不会有下一次消费了。
但问题是目前很多医美项目过分注重营销，比如国内光电项目整体价格正在不断下跌，那么治疗效果就很难得到保证，而且目前的治疗有些过分推崇舒适度。
很多光电项目的效果和疼痛度等感受端反馈有一定相关性，过分强调舒适度，就很容易导致治疗无效。
有些治疗甚至需要有适度的类似“不良反应”出现，才能达到不错的效果。
“当然了，并非所有不良反应都很吓人，如果去看国家药监局公开的注册报告，会发现有些产品的不良反应率超过40%，但其中有很多都是轻微不良反应，可能一两天就消退。”该业内人士指出。
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