有囤餐饮券习惯近两年的吴晓敏，在对比了各平台商家推出的优惠券后，打消了在双十一下单的念头。
“经常买的几个餐饮品牌折扣力度基本和平时差不多。观望了大半个月，就星巴克将平时一款38元的套餐价调到了35.9元。最近，这款产品还下架了。”吴晓敏说道。
“史上最长双十一”正如火如荼地进行着，电商平台上折扣战正酣，促销狂潮连餐饮行业也无法避免。
以麦当劳、肯德基、汉堡王等为代表的连锁餐饮巨头接连在直播间推出了各类双十一限定优惠券，希望接住双十一的巨大流量。
只是，当性价比消费潮席卷行业，促销早已成为了广大餐饮商家的经营日常。一年的价格战打下来，餐饮人早已充满了疲惫感。
“本来已经是天天低价、天天促销，双十一我们不考虑推出优惠了。”在深圳经营一家披萨店的黄石头对时代周报记者说道。
“餐饮行业已经是卷无可卷。再打价格战，就要沦落到无法保证食品安全的不健康状态了。更何况，消费者也审美疲劳了，现在我们即便是降价促销，也未必能有好生意。”从事餐饮行业8年的Colin这样说道。
而对已经养成囤券习惯的消费者来说，餐饮品牌们的双十一优惠吸引力正逐渐减退。
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刮起9.9元的风，餐饮人每天都是双十一
Colin从未觉得，做餐饮像现在这样难挣钱。
Colin一直聚焦简餐品类，但这两年，他发现门店的回本周期变得越来越长。目前，Colin所经营的品牌共3家小型门店，首店于2022年初开业，单店投资成本约50万元。截至目前，Colin的三家门店整体达到了投资收益平衡且微利的状态。算下来，单店回本周期一年半。
假如是在过去，这个回本速度Colin简直不能接受。“2019年以前，我开店，门店回本快则半年，最慢也就1年。”
客单价的变化是影响回本周期的核心原因。大约从2023年中以后，Colin门店顾客的人均消费开始逐渐下滑，到今年初，这一变化格外明显。“以前，通常20-30个顾客，可以贡献1000元的销售额，但现在要起码40个顾客，才能撑起同样的销售额。”
性价比消费成为风潮，人们愿意花在外出就餐的预算变少。面对行业现状，每一个餐饮商家都必须接受并作出调整。
2023年来，星巴克就通过各类促销方式将单杯客单价下调至20元以下；麦当劳、肯德基、汉堡王则通过推出8.8金粉节、限时汉堡券活动、12.9元1+1随心配套餐等方式，让汉堡进入了9.9元时代。中式餐饮领域，无论是聚焦正餐场景的海底捞、九毛九、呷哺呷哺，主攻快餐品类的和府捞面、乡村基，甚至是各大现制茶饮品牌，都将优惠与让利作为卖点之一。
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由头部品牌开启的促销潮，也让中小商家被动卷入。
黄石头的披萨店在2023年7月开业，最初主要卖12寸的披萨，人均消费约60元。感受到行业水温后，今年，黄石头推出了定价45元的9寸披萨。到了下半年，他又在大众点评上架了一系列优惠套餐，其中，包含了一个9寸披萨与一份小吃或饮品的单人套餐，价格才39元。
Colin的简餐店原本人均消费在40多元，眼见着如今周边新开的餐厅动不动就推出9.9元引流套餐，他今年也接连推出了售价9.9元的打抛饭与人均十几元的小火锅。
当促销成为常态，“囤券族”乐见其成。热衷于下馆子的吴晓敏发现，这两年社交媒体上各个餐饮品牌的限时优惠券出现得越来越频繁，优惠券的价格比往常便宜，买完了也可以随时退。本着买了不会亏的想法，吴晓敏四处搜罗优惠券，最多时她手头同时持有十几家餐饮品牌的团购或者满减券，优惠券总额高达几千元。“很实惠啊！总觉得不囤我就是亏了。”吴晓敏说道。
美团相关数据显示，2023年，美团、大众点评收录十年及以上餐饮老品牌到店团购订单同比增长90%。“以前顾客都是到店坐下，才开始看有没有相关团购套餐，现在，大家都是拿着买好的团购券来的。”Colin告诉时代周报记者，前两年，他的门店团购订单占总订单量比例还不到30%，如今，已经超过50%。
做促销打伤元气，老板们开始反对价格战
薄利多销、以价换量是餐饮商家降价的初衷。然而，在价格战中摸爬滚打后，更多人发现这更像是零和游戏。
降价所带来的经营压力让中小商家不堪重负。
黄石头算过，要在大众点评上发布团购套餐，首先需要交纳6800元的年费。上架的套餐，需要是产品正价的7折甚至更低；每一笔经由平台下单的团购单，需要给平台5%的抽点。除此之外，为保证门店能在搜索结果中显示靠前，还需要付出每天100~200元的投流费用。“这些操作都是在侵蚀门店的利润，相当于‘流着血’在做生意。”
低价团购短期内带来了爆单，但Colin很快发现，这笔账不划算。“只要有了更低价的产品，顾客就不会有更多的消费欲望，门店客单价跌得更惨了。加上让利、平台抽点和推广费用，现在门店的综合毛利率约在30%，比前两年下滑了25%。这还只是剔除了原材料，再去掉水电人工，我们现在只是勉强达到了收支平衡。按常理，这两年做餐饮毛利率起码要有50%~60%。”
而即便是体量更大的连锁餐饮品牌，频繁促销也带来了内伤。
麦当劳近日发布的三季度财报显示，公司当季合并营收接近69亿美元（约合人民币492.38亿元）。其中，中国所在国际特许市场部门（IDL）下跌3.5%，消费情绪和支出减弱是中国市场业绩下跌的重要原因。
今年前三季度，九毛九餐饮集团旗下的太二、怂火锅与九毛九三大品牌，同店日均销售额分别同比下降了18.3%、32.5%与10.3%；星巴克最新财报亦显示，2024财年第四季度（截至2024年9月29日的前三个月），星巴克中国同店销售额下降了14%。此外，2024财年，星巴克中国同店销售额同比下降8%。
内卷式的降价并未带来业绩上的提升，越来越多的餐饮品牌开始反对价格战。
在近期的一场行业论坛上，呷哺呷哺创始人贺光启公开叫苦：“餐饮已经进入一个非常卷的时代。我不是很支持打价格战。”
杨国福麻辣烫创始人杨国福也直言，不赞成通过低价策略来赢得市场。他认为，目前餐饮企业依然面临食材、房租和人工的“三高”，在这样的情况下继续打低价，企业将无法存活。
9月，喜茶在给事业合伙人发布的内部信中表示，面对行业陷入的同质化竞争，喜茶未来将拒绝惯性的同质化思维，不做单纯的低价内卷，同时将更注重开店的质量与门店运营品质。
最近，Colin开始逐步取消之前推出的9.9元产品，原本推出的小火锅价格也上调了几元。
“消费者对折扣的感知已经麻木了，现在即便我们打特价，效果也不明显了。更何况，这样一来每个月门店都是在收支平衡的边缘反复横跳，真的很心累。行业的价格战应该也快到头了，当绝大部分人都开始穷忙不赚钱时，我想大家都会开始思考改变。”
（吴晓敏、黄石头、Colin皆为化名。）
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